2026年4月，央行会同工信部、国家金融监管总局等七部门发布《金融产品网络营销管理办法》，针对所有类型的金融产品网络营销工作做出详细规定，并将于9月30日起正式施行。
 
如今，距离这份监管新规正式施行已不足半个月，一批头部互联网平台也纷纷出手，重拳整治社区金融生态……
 

临近“930”新规施行，头部社交平台密集出击互联网保险营销

 
近年来，各类保险机构对互联网营销持续探索升级，愈发贴近消费者的生活场景，线上营销效率和服务水平高歌猛进的同时，更多的治理难题也被推到了台前，首当其冲的便是各大社交平台，虚假宣传、销售误导、无序竞争等问题在各类互联网平台上反复出现。
 
今年以来，在相关监管政策持续收紧同时，部分头部互联网平台也密集进行了新一轮针对金融产品营销内容的治理整改。总的来看，这些平台都对包括保险营销在内的金融营销行为，明确设置了专业资质门槛，并将AI技术深度嵌入违规行为的识别与处置环节。在治理模式方面，往往是两个拳头出击，实行长期公约制度与定期专项整治并行的模式。
 
3月，微信视频创作安全中心发布《视频号金融行业公约》，其中对保险营销相关内容做出了细致约束，要求从业者完成职业认证且“人证一致”，并且严禁资质出借、转让、买卖或非法挂靠。在内容规范上，明确禁止“违法推荐”“承诺收益”等内容发布。
 
多家媒体报道，腾讯近期也开始全域排查金融广告，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题。具体处置包括，下架违规金融广告53条，封禁无金融资质账户3个，发现无资质，缺失活动备案金融主体5家，目前均已完成整改、惩戒归档等。
 
9月15日，小红书发布平台首份《社区金融生态公约》，明确要求在小红书开展金融产品营销，须先依法持牌、再通过平台专业资质认证，冒名、挂靠、租买资质一律禁止。明确禁止“承诺保本保息”“变相导流外站”等8类营销行为。
 
今年上半年，小红书持续进行金融生态专项治理，针对违规保险营销、非法跨境投资营销导流等内容，处置违规笔记超过101万篇、违规账号15.7万余个。仅违规境外保险营销这一项，就专项处置了1000多个账号、3000多篇笔记。
 
抖音的治理力度同样不小，自2025年底发布《抖音社区财经行业公约（试行）》以来，抖音将主要精力集中在资质清退、违规营销处置和跨境营销治理上。9月16日，抖音又发布关于持续深化财经生态治理的公告，其中提到，2026年第3季度，平台累计处置违规内容超4.5万条，处置违规账号超千个；平台进一步收严资质认证标准，全面下线“理财师”黄V认证，已完成6888名理财师认证的全量清退。
 
针对违规跨境服务营销，抖音已处理1.5万余条相关内容，其中针对港险等境外保险夸大收益、代办跨境投保等虚假营销行为，通过定制内容识别模型，处罚高风险违规账号，进行从严处置。
 
互联网平台端的自我约束，并不局限于社交媒体、内容社区，支付端的政策管控同样在收紧。与内容平台侧重于资质审核和内容治理不同，部分支付平台长期过度授信，在支付页面混淆常规支付工具与保险、信贷等金融产品的区别，利用场景流量，诱导消费者在不明就里的情况下“无感投保”。
 
《金融产品网络营销管理办法》明确规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。要切断支付对于保险等金融产品销售的引流，需要支付平台对其物理分隔，目前，微信支付、支付宝等支付平台已在收银页面将账户余额、银行卡等支付工具和贷款等金融产品做出区分。
 

互联网保险营销规范没有终点，“以AI治AI”成为线上平台新趋势

 
无论是监管政策的制定完善，还是相关互联网平台的自律约束，亦或是保险公司的合规建设，针对互联网保险营销的制度性规范，注定是一场需要多方参与、长期投入的持久战。
 
回顾近10年监管针对互联网保险营销的监管制度建设，可以发现，监管规则其实也一直在与时俱进，伴随着互联网业务生态的进化而不断完善。
 
2015年，原保监会发布首份互联网保险监管细则《互联网保险业务监管暂行办法》，首次系统界定互联网保险业务的经营主体资格，并将第三方平台纳入监管框架；2020年6月，原银保监会发布《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》，要求对互联网保险销售行为实行可回溯管理；同年12月，再次发布《互联网保险业务监管办法》，再次强化持牌经营原则，明确保险机构主体责任，并对售后服务进行全流程规范；2021年，原银保监会发布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，对互联网人身险产品的范围和经营条件作出细化约束。
 
经过多年整顿，现在的保险产品网络营销合规程度已经显著提升，金融机构、互联网平台基本都能做到表面的合法合规，但业内人士都很清楚，表面合规之下，依然存在大量的“暗坑”，依然有大量的投诉。
 
近年来，随着以人工智能代表的新技术在互联网保险营销层面快速铺开应用，线上营销内容的生产效率得到极大提升，也给既有监管体系带来了新的挑战。在新技术加持下，违规行为也变得更隐蔽多变，针对虚假身份、违规内容、造假材料进行生产、变体和传播，以及跨平台导流和私域转化的成本大幅降低，更迭速度大幅加快，传统监管机制和平台约束机制愈发力不从心。
 
2026年4月《金融产品网络营销管理办法》正式发布，对于金融产品网络营销的监管全面升维，其直接对互联网平台的“算法推荐”开刀，要求强化针对算法本身的约束，明确规定应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。
 
对于互联网保险营销的制度设计也仍在持续细化。近期，“慧保天下”又了解到，一份名为《关于进一步规范互联网保险经营有关事项的通知》（下文简称《通知》）的征求意见稿正在小范围征求意见。《通知》将监管进一步延伸到互联网保险营销的具体链条中，以负面清单形式，针对销售行为、产品管理、授权支付管理、渠道管理划定“十不得”红线，比如明确禁止“劫持引流”“线下无需求扫码引流”，禁止开展无感知扣费以及未经明确授权自动扣费等。
 
面对新的挑战，一些头部互联网平台也是各显神通，用新技术升级自身治理能力，形成了“以AI治AI”的互联网金融产品营销攻防新局面。
 
公开报道显示，小红书针对金融生态转向治理，建立了“发现—识别—处置”三级治理框架，并引入AI大模型，结合笔记、评论、私信进行跨场景意图识别，即使单篇笔记本身不违规，也能发现其背后的违规行为。抖音上线了针对跨境金融营销的定制识别模型，针对虚假渲染高收益等违规话术强化识别拦截，并对高风险违规账号升级实施账号维度处罚，同时对藏头诗藏尾诗、私域收费等变体手法也进行重点打击。腾讯则构建起“1+N”大模型架构，底层通用大模型负责兜底基础风控，专项模型则深入保险营销等复杂高风险场景，针对文字、图片、视频、落地页乃至账户的全路径行为进行综合研判。