编者按：

近日，知名网红罗永浩对阵餐饮品牌西贝引发的舆论风暴以及对于“预制菜”问题的延伸讨论甚嚣尘上，西贝公司应对舆情所采取的一系列措施最终却招致更多非议，给品牌声誉造成严重负面影响，这为保险业的舆情风险管理工作敲响了警钟。“立誉难，毁誉易”，本文作者通过梳理保险业特征指出保险业是一个“高维度披露”的行业，同时也是“新闻敏感体质”，在舆情面前，保险公司往往是弱者。
 
作者同时认为，“舆情是行业和公司粗放发展的副产品，很多时候经历了长期能量积累的过程，待到‘雨云’形成，一粒小尘埃就会引发暴风雨”。也因此，作者认为，保险公司防范舆情风险应注重“防微杜渐”，从企业文化建设、日常经营等入手，当舆情真的发生，也需要冷静专业地应对。
 
以下就是文章全文：
 
 
近日，罗永浩和西贝的一场公开互怼成为最火的热搜。简单回放事件过程：上周9月10日，罗永浩的一条微博，直指西贝“几乎全都是预制菜，还那么贵”，西贝创始人贾国龙迅速回应，卷起一股舆论风暴。争论双方开直播，西贝开放后厨参观，围观人群迅速增加，成为最受关注的话题，其影响还在蔓延和持续。
 
对事件本身的是非曲直，应当留待公论，我们不做断言。联想到保险业的舆论环境和声誉风险管理应对，在此做一些延伸观察。
 

小CASE怎样触发大舆情？

 
从人性和社会心理学的角度说，大家似乎偏爱传播“坏消息”。在传播形态根本变化、媒体生态剧变的环境中，经常形成信息传播的旋涡和乱流，某一地、某一公司、某一人的具体问题可以被迅速放大，个别性言论迅速跳升到公共空间，尤其不同平台间错峰发布，持续发酵影响。
 
保险产品经常是“一张保单卖全国”，一个消费者的不满，在公开语境下表达，可能泛化为同类同质保单持有人“感同身受”，引起共情。一些看似“芝麻粒大”的小事，在推波助澜之下有可能变成了“上了秤重千斤”。
 
保险业具有较强的声誉依赖性。保险公司是最典型的重资产、劳动密集、负债经营的企业，无论是负债端的保险产品销售，还是员工队伍的管理，资产端的资金运用行为，同其他服务业相比，面临着更为复杂的环境。
 
首先，保险公司是金融机构、特许行业。特许权是对经营好风险、管理好声誉的激励，同时也意味着严格的监管。保险业一家单体机构的声誉风险，有时会散播到全行业直到监管部门，破坏力是很大的。因此，需要从整体的行业视角出发，去维护自身以及整体的“好名声”。
 
其次，保险又是“新闻敏感体质”。无论来自股东的“坏消息”，还是合作伙伴的“背刺”，高管的“失言”，经常会将个别风险传递给公司。保险公司面对比较开阔的社会界面，有时难免“天外飞锅”，不得不采取被动型的管理动作。
 
再次，保险业还是一个“高维度披露”的行业。从制度设计上看，保险业的公开信息披露，基本上达到了公众公司的水位线。一些公开信息被整合分析，甚至“爬虫”挖掘，相当于拿着放大镜、显微镜反复审视，难免显示瑕疵甚至疏漏。
 
还有，保险业还处在转型的“爬坡过坎”时期，既有长期积累的老问题，又有利率、人口、金融政策等大环境衍生出来的新矛盾，也有不够审慎，轻率决策，触发社会敏感点的不确定性。金融业的新形势，让保险业一些灰色地带晒进阳光，所谓的行业惯例、交易习惯成为众矢之的。比如，某上市公司出险，投资其中的保险公司也连带被质疑；物流行业车辆遭遇投保难，引起外界对行业负面评价；一些公司账务弄虚作假，支付过高费用，成为公众关注焦点。
 
最后，当前的社会环境也带来了压力。经济转型，社会分化，失落失意人群增多，犹如换季时节随风飞散的花粉，导致机体过敏。保险业在舆论面前是脆弱的。在财务上，保险公司可能被看作“强者”，但在舆情面前，保险公司往往是弱者，成为负面社会情绪的出口。国外也有所谓的“深口袋理论”，旨在让优势者承担更多责任，使得问题处理增多了成本。
 

“舆情”何以“风险”？

 
声誉风险可谓无处不在，关系到每一位员工、每一项产品服务、每一条渠道。从一个角度讲，舆情是行业和公司粗放发展的副产品，很多时候经历了长期能量积累的过程，待到“雨云”形成，一粒小尘埃就会引发暴风雨。
 
股权和公司治理层面。因为大股东出险，离任高管层违法犯罪，导致保险公司被动卷入舆情的事件不在少数。如某公司董事长三次被查，每一次都有媒体将公司的新老问题都审视一遍。多家资本系族、房地产企业在保险业投资持股，在股东出现经营危机后，或因为股权拍卖，或因为大股东本身的高度联想性，舆情急剧发酵出来。有的公司因为股东间、管理层的矛盾外部化，对峙一方奋笔疾书“小作文”，在公开空间互怼，导致对公司产生质疑，引来客户投诉和外部处罚。
 
承保理赔业务层面。因为不公平对待客户，误导销售，不当炒作产品，理赔手续繁琐或拒赔，被起诉维权引发舆情。这些是多年未能祛除的老大难问题，因为产品存续周期可能还具有延迟爆发性，叠加人员离职等因素，处理过程更加复杂。
 
内部管理层面。从业人员的不当言论与行为，极易成为舆情爆发点。如员工在网上吐槽、“晒”信息等行为，被围观后升级为重大舆情，以至于“小某书”平台被称为金融圈“大型翻车现场”。近几年不少金融圈的舆情事件，源于员工特别是管理层行为不检点，有违公序良俗直到触犯法律。有的行为虽然与公司经营业务无关，但抵不住身份光晕的不断衍射，不可避免回旋到公司。
 
劳动纠纷、职业操守有亏、不当管理动作，有时会升级为公开维权乃至法律诉讼，甚至套上职场霸凌、性别歧视等话题的帽子。有的甚至会染上戏剧性的色彩。某公司离职业务员短视频维权、某银行“灌酒”事件就是这样。某“大厂”员工加班深夜猝死，公司先是未予回应，后又在相关问答后回复“用命拼”等不当内容，被舆论群嘲为“嗜血的资本”。这是一个社会心理驱动的重要案例，其形成机理不容忽视。
 
偶发事件升级。如果涉及某个高流量话题，偏门的小众问题可能大众化，由“蝴蝶扇动翅膀”变为“龙卷风”。这是当前舆情一个明显的新特点，既有处置不当的因素，也有社会环境、传播规律的作用。错误营销行为如果触发人群敏感神经，就可能一发而不可收。如某银行为私行客户子女去投行实习提供便利，表面上看是增值服务不合理，舆论夹杂了对银行价值观的质疑，“就业难”催化的年轻人平等观念，终至形成负面舆情。如，某银行推出的“墓地贷”等不合适产品，不小心点燃移风易俗、人群攀比等复杂社会意识，如此出现问题就是必然的了。
 
智能客服“人工智障”，也逐渐成为值得注意的问题。现在，聊天机器人广泛取代人工销售和客服，需要关心一下惹祸的AI客服，往往不解决任何问题甚至胡言乱语，陷入重复无效话语的“末日循环”。美国消费者金融保护局就指出，金融业这个问题尤为严重，让客户感到浪费时间、困惑、沮丧、收到错误信息以及支付垃圾费用。国外已经出现因为AI一本正经地胡说八道给公司带来诉讼的案件，国内也发生了模型“黑箱”效应导致荒谬结果，造成公司损失的事例。
 

舆情风险如何管控？

 
声誉可以说是保险公司的生命线。俗话说“立誉难，毁誉易”，提升声誉并且形成良性循环是一个深耕易耨的长期过程。
 
企业文化的形塑
 
具体到一家机构，声誉的建立和维护，需要公司的战略和愿景，也需要管理层的审慎经营，最稀缺的其实是良好的文化。金融监管总局强调塑造“正确经营观、业绩观和风险观”，绝对不是无的放矢，而是切中行业可持续的要害。以价值观为内核的企业文化是否稳定优质，是管好声誉风险的基石。
 
高管层倡导怎样的经营观，是风险防范有效与否的关键。富国银行长期放纵系统性的违规操作，虽然每一笔金额很小，但长期积累下来笔数大得惊人。最终，被监管当局责令赔偿20亿美元，处罚17亿美元，罚赔记录至今没有机构超越，财务损失之外更是严重损害声誉。
 
文化的影响如此深刻，让人想起“小猿搜题”的案例。四年前的高考期间，“小猿搜题”一名员工监测后台发现，有用户用手机拍照搜索疑似高考真题。确认后，这位员工第一时间举报，并将后台截图和数据打包提供给相关部门调查，成功地消除了一起足以让公司灭顶的“完美风暴”。如果他没有发现这是高考题目，如果发现了却没有向公司报告并报案，后果不堪设想。可以说，一位员工在关键时刻的决断拯救了公司。
 
相反，一个员工的“神之一手”，会让一件普通的客户纠纷，在非常短的时间内引爆话题，损害长期经营来之不易的声誉，最极端的情形是让公众信心丧失演变为退保直到流动性风险。可见，防范声誉风险，有效处置舆情，员工队伍的合规意识、主动性是成本最低、见效最快的。致力于“救火”的公关部门、品宣岗位，不妨思索这个案例。只有良好的文化，才能让“人人有责”的空谈，变成“人人主动负责”的正循环。
 
细微功夫的积累
 
保险业特别是一些中小保险公司，面对客户投诉、外界责难、评级调整和重大处罚等声誉风险事件，管理思路和措施还比较原始，需要一个积淀提升的过程。
 
重视舆情，管控舆情，功夫不在“灭火”，而在日常“消防”，公司品牌管理应该变成“巡检队”。俗话说“隐患险于明火”，负面情绪平时低位蛰伏，一旦遇到导火索就会诱发复燃。通过技术手段、管理措施做好筛选和研判筛选，从常态化的信息中发现波动曲线、预警信息，尽量赢得处置时间和主动，增加话语权。
 
加强品牌建设，珍视企业形象，主动设置和引导议题，在出现风险苗头的时候“慢撒气”，在舆情爆发之后把握好黄金时间。适时主动出击，防范事态扩大，以免在官方信息的“真空期”，有一些网络主播或自媒体传播似是而非的消息。对于个别八卦无聊甚至虚假话题，尽可冷静旁观，警惕落入话题陷阱。
 
合规是防范风险的第一道防线。如果出台业务制度考虑不周，违反监管规定，有可能在不自觉中掉进舆情漩涡。比如，理赔制度要求出具不合理证明，错误承保未成年人死亡保险，违反产品销售适当性要求，等等。在出台重大管理政策、外包第三方、力推新产品之前，务必把信息安全前置，研判好舆情风险，进行多方位的评估，同步建立反应处理机制。
 
毋庸讳言，保险业深受职业投诉人的困扰，目前也没有太多的好办法彻底解决。可以做的是，在处理个案的过程中，多下一点功夫去复盘，认认真真地堵塞业务管理的漏洞，避免“针鼻儿大的窟窿，斗大的风”。
 
“胖东来”向我们展示了舆情处理的教科书式案例。成功的舆情处理，基本上都是一方面积极展示诚意，争取理解与合作；另一方面反躬自省，真诚坦荡担负责任。在内部，明确归口管理原则，统一对外口径，避免引发新的风险。
 
再看看那些失败的危机处理，以此为镜鉴，切忌草木皆兵，把维权、媒体报道、炒作混为一谈，随意贴上“负面”标签。切忌因为高姿态、认知偏差和傲慢，引起更多的误会，升高公众抵触情绪。
 
长远看，保险业声誉风险管理需要进一步定量化，提炼不同业务环节面临的风险，建立数据库，纳入管理框架。在比对基础上，根据偏离设定限额的幅度大小和舆情等级发出不同级别的预警信号，为预知风险提供明确指引。
 
角度口径的拿捏
 
在具体处理舆情涉及到背后业务问题时，需要确定和提出合法合理的口径。最重要的是，理清社会认识、法律精神和专业技术的分野。西贝这次舆情风波，很重要的原因就是没有分清楚这三者间的联系和区别。社会认识是朴素的，带有随机性、模糊性，公众的观感不在于“预制菜”的定义以及技术标准，而是从具体可感的生活体验出发，进行简单的演绎和类比。法律法条是精准和严苛的，基于公共利益、生产秩序和可能成本，平衡各个群体的利益，有妥协也有导向。专业技术标准是高门槛的，是行业的“护城河”和底线所在，但往往不为业外人士所熟知。
 
公众的价值判断基于常识。在回应舆情的时候，如果不去考虑大众的认知，往往显露出不合时宜的“精英的傲慢”，无助于事情的解决，甚至落入信任陷阱。如果疏于考虑外界和语境，一味地以法条文作为回应，往往过于生硬，不接地气。
 
巴塞尔委员会认为，经营行为即使没有违反任何法律，也可能导致严重的负面影响和声誉损失。很多人习惯于把合同效力、行业标准绝对化，对存在不当销售服务行为的业务，极力地从文本中寻求免责，而不是考量法律精神和长期声誉影响之后进行纠正。摆平个案，远不如“曲突徙薪”更能彰显价值。
 
保险业内有太多的“黑话”，如果做不好“中译中”，难以得到外界的认同。公司的品牌官首先应该成为“翻译官”，将行业专业术语用通俗易懂、有意思有味道的语言表达出来，更好地对接融合社会认知。
 
总之，需要让公开回应更加贴合常识常理，处理意见不仅“合法”，而且“合理”；不但有“尺度”，而且有“温度”。这才是做到了真正遵守法律的实质，真正体现专业的精神。